“国内男装第一股”的新野心

意识觉醒的消费者未来将更愿意为能与自身产生价值共鸣的品牌买单，图为七匹狼2018秋冬广告形象大片

作者 | 周惠宁

国内女装市场日渐饱和，随着男性消费者时尚意识的崛起，男装市场需求开始加速增长，正成为新的潜力股。

据时尚头条网数据，近5年来，国内男装市场规模增长超过2000亿元，尽管市场行情因多变的消费者而愈发复杂，今年上半年国内男装上市集团的营收普遍呈增长态势，盈利能力也在持续改善。有分析预计，该领域在未来五年内将继续以两位数的增幅提升。

在利好的大环境面前，传统男装品牌们开始积极寻求新突破点，不断尝试新方向。但在消费升级时代，如何打破消费者对国内男装品牌的刻板印象，获得年轻消费者的认同与青睐成为最大挑战。

“国内男装第一股”

七匹狼品牌创立于1990年，是中国男装行业领头品牌之一，主要产品包括衬衫、西服、裤装、茄克衫、针织衫等，并根据目标消费人群的年龄、着装场合和需求的不同，分为红标、绿标、黑标等产品系列。

据创始人之一周少雄描述，“七匹狼”一名的灵感源于齐秦的一首歌，在闽南语中，“狼”与“人”谐音，“七匹狼”恰好代表着创立品牌的七个人，品牌商标也直白地选择了“狼”这一动物图腾。

2004年，七匹狼登陆深圳证券交易所，成为中国首家上市的男装公司，其于2000年推出的格子夹克在推出后连续16年在中国夹克市场占有率第一。

作为 BrandZ 最具价值中国品牌百强榜单中的一员，七匹狼在行业内率先提出“男人不只一面”的服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。

不过，七匹狼的业绩自2013年开始便陷入下滑态势，主要受线下店铺网络过于庞大导致租金成本开支过度影响。在2012年的巅峰时期，七匹狼在线下共拥有4007个销售点，经过一系列“瘦身”行动后，在2014年减少近一半至2821家。此后，七匹狼不再披露门店数据。

同年，七匹狼自主推出适合年轻群体的品牌“WOLF TOTEM狼图腾”，至今已连续四次受邀前往米兰时装周走秀，成为首家受到米兰时装周官方邀请走秀的中国男装品牌。

图为七匹狼旗下品牌WOLF TOTEM狼图腾米兰时装周秀场

得益于有效的革新举措，七匹狼业绩于2015年起实现复苏。据时尚头条网数据，在截至今年6月30日的上半年内，七匹狼营业收入同比大涨13.83%至14.59亿元，净利润则同比增长10.49%至1.35亿元，核心的服装业务营收同比大涨13.58%至14.1亿元，占总营收的96.64%。

期内，七匹狼裤子类和T恤类产品的营业收入分别为2.16亿和2.6亿元，是品牌最主要的收入来源。按地区分，华东地区贡献的营收最大，占比超过60%，达9.19亿元，其次为华南地区，营业收入为1.95亿元，占比13.43%。

有业界人士表示，七匹狼业绩表现稳健的关键离不开其在渠道方面的建设。 通过不断优化自身的渠道结构，电商和针纺业务已成为七匹狼除主品牌线下业务之外的两个重要利润来源。去年，七匹狼通过扩大电商部门线上平台的引流能力、丰富销售品类，实现线上收入同比大涨30%至13亿元，针织类产品的营业收入超过10亿元。

七匹狼在对线下终端门店进行“品牌店”和“平价店”的细分改造的同时，也在推动线上市场的布局，依托新技术，打通消费者、商品、营销和交易四个环节，并入驻天猫、京东、唯品会等主流平台尽可能多地抢占市场份额。

据云观大数据早前公布的报告显示，在截至5月31日的一个月内，七匹狼成功进入天猫男装销售排名前20榜单，超过快时尚巨头Zara。 随着消费人群审美意识的提升，七匹狼也开始加速产品方面的变革，在深耕中华传统文化的同时也积极将西方潮流元素融入设计当中，试图引起更多年轻消费者的关注。

谁来定义“新男装”？

2017年被称为消费升级元年，年轻消费者借助互联网的力量更接近越来越活跃的消费升级市场，但新旧消费者的更迭在为品牌创造机遇的同时，也意味着更大的挑战。

近年来，中国消费者对男性的审美判断从原本的硬汉形象向“年轻明星”转移，国外潮牌的入侵则加速了这一改变。有报告指出，现在18至27岁的年轻男性远比想象中更关注穿搭这件事情，急切想要改变中国男性在女性心目中“土”的形象。

与此同时，随着移动互联网的发展，消费者对明星的好奇心早已不仅仅停留在娱乐新闻，聚光灯下明星的一举一动都有追随者紧随其后，这种追随成就了规模巨大的“粉丝经济”。

一时间，主要销售西装、Polo衫的国内男装品牌开始感到前所未有的危机感，以“硬汉”形象示人的七匹狼也在悄然转变。

有观点指出，品牌在与消费者的沟通不仅仅是标识和产品那么简单，而是从形象到个性的立体多维传播、深化过程，能否在消费者心中塑造明晰的品牌特征和营造崇拜感是与竞争对手形成“差异化”的关键。

因此，在七匹狼新的管理理念中，个性化的营造与提升成为重中之重，通过“狼”这一媒介，七匹狼将其代表的品质人格化，旨在与目标消费者建立起一种情感上的沟通和联系。

在意识到相对于传统广告而言，口碑营销和KOL带货效应相对消费者更有说服力后，七匹狼于2009年邀请明星张涵予出任品牌代言人。

通过“狼”这一媒介，七匹狼将其代表的品质人格化，旨在与目标消费者建立起一种情感上的沟通和联系

在双方合作的9年间，张涵予不仅靠外形撑起七匹狼所想要体现的中国当代男性形象，其在电影《智取威虎山》、《湄公河行动》、《追捕》和《红海行动》等多部影视作品中也展现了七匹狼所代表的勇敢、无畏、责任与担当等男性特质，进一步巩固品牌在国内高端男装市场中的领先地位。

除了已拥有的成熟消费群体，有着更大野心的七匹狼正试图为品牌注入更多的新鲜活力和内涵，向消费者展示七匹狼的另一面，从而获取新的业绩增长动力。 鉴于第一批90后已步入27岁，这个年龄层的消费者已经培养出了更加精明的消费习惯和丰富的购物经验，早已过了盲目跟风的年纪，在保持原有定位的基础上，七匹狼也试图为品牌增添新鲜感。

图为七匹狼新晋代言人韩宇

8月27日，七匹狼宣布《这！就是街舞》第一季总冠军、“全能舞者”韩宇为新晋代言人。仔细观察可以发现，擅长多个舞种的韩宇一直致力于把热爱的事情做到极致，在一举成名后也未忘初心。

在七匹狼2018秋冬广告大片中，韩宇展示了品牌更为年轻的另一面，七匹狼在声明中表示，不同于张涵予充满阅历的成熟稳重，韩宇专注且积极的态度则凸显了中国新一代男性消费者的特质。

据悉，在2018秋冬系列中，七匹狼的设计师从美国经典电影《Dances with wolves》中汲取灵感，将“印第安文化”与七匹狼独有的“狼文化”融合，采用当季流行面料和精致的绣花印花工艺，形成更多元化的风格。

多元化布局，加速抢占年轻市场

经过28年发展，七匹狼已从专门生产男装的品牌逐步成长为综合型的集团，成功地将七匹狼品牌打造为一个多维的产业链，从而建立“统一品牌的多元化经营”战略。

随着业绩增长趋势表现积极和业务规模的不断扩大，七匹狼集团于去年开始频繁进行并购来布局时尚消费生态圈。

去年3月，七匹狼投资宣布投资入股在港上市的《周末画报》母公司现代传播集团附属公司现代数码。公告显示，七匹狼投资为A股上市公司福建七匹狼附属公司，现代数码的业务主要包括欧洲最大的艺术创意视频平台NOWNESS。此外，七匹狼投资控股股东福建七匹狼一直是现代传播主要广告主之一，两家公司在截至2016年12月31日止的2016年涉及交易达1650万元。

与此同时，七匹狼还入股了英国奢侈电商平台Farfetch，并表示将以品牌经营为基础，以资本运营为纽带，通过“实业+投资”的方式，打造七匹狼时尚集团。

对于与现代传播的交易，福建七匹狼董事长周少雄早前表示，此次入股只是跟现代传播集团合作的一小步，未来不局限于移动新媒体业务，这也给业界增加了极大的想像空间。

同年8月，七匹狼斥资3.2亿元收购 Chanel 创意总监 Karl Lagerfeld 中国区运营实体控股权。七匹狼称希望通过其自身在服装行业的运作经验，进一步提高 Karl Lagerfeld 门店在中国市场的经营效率，同时借此机遇参与到时尚轻奢品牌的商业模式和业态当中。

与此同时，在 Karl Lagerfeld 专业的奢侈品运营团队加入后，能够更好地提升七匹狼的运营能力和效率，加快公司零售模式转型步伐，更好地落实公司打造“七匹狼时尚集团”的长期战略发展方向，完善和补充公司的品牌组合。

身为Chanel和Fendi创意总监，Karl Lagerfeld被全球时尚界人士视为时尚界的宗师级人物，在中国则被称为“老佛爷”。其同名品牌覆盖皮具、服饰、手表和香水，目前在欧洲、北美、中东、亚洲都已经设有80个单品牌销售点，以及在欧洲、中东和亚洲的批发业务，并在96个国家设有电商平台KARL.COM。

2016年，Karl Lagerfeld与G-III成立合资公司，在北美市场重新推出Karl Lagerfeld Paris。品牌方面表示，目前Karl Lagerfeld在海外处于黄金扩张期，其中美国市场表现强劲。 不过在大中华区，Karl Lagerfeld 业务起步时间较晚，进驻中国仅3年，目前品牌已在北京、上海及部分一线城市运营有 6 家直营零售店面及 1 家奥特莱斯店面。授权业务方面，由 Karl Lagerfeld 本人亲自参与设计的澳门 Karl Lagerfeld 同名酒店则于今年开业。

  超模Cindy Crawford的16岁女儿Kaia Gerber在首次亮相时装周仅三个月之后，就与Karl Lagerfeld签订了首个设计合作协议，该胶囊系列已于8月30日正式发售

为加速向中国消费者靠拢，在七匹狼的主导下，Karl Lagerfeld日前在上海嘉里中心开设了一家快闪店，发售品牌与00后超模Kaia Gerber联名系列，产品包括成衣和配饰，融合了Karl Lagerfeld的巴黎时尚美学和Kaia Gerber标志性的美式休闲风格。

值得关注的是，作为国内领先的时尚服饰品牌，七匹狼也曾参与到瑞士奢侈品牌 Bally 的竞购中，但未能进入最后一轮竞投，Bally最终被另一国内服饰巨头山东如意控股集团收入囊中。 不过显而易见的是，如今的七匹狼野心不再局限于同名品牌业务，而是多品牌集团，并通过并购海外奢侈品牌的方式提升品牌时尚定位。多元化升级转型将成为未来七匹狼的发展策略。

在瞬息万变的服饰零售业，意识觉醒的消费者未来将更愿意为能与自身产生情感共鸣的品牌买单，像七匹狼一样拥有明确价值观的品牌将站在更有利的市场处境中。