成立仅2个月，H＆M新品牌Nyden创始人Oscar Olsson宣布辞职

H&M试图摆脱“快时尚”标签的转型路似乎不如想象中顺利。

据时尚商业快讯消息，瑞典快时尚巨头H&M（STO:HM-B）于4月正式推出的新品牌Nyden创始人、首席执行官兼创意总监Oscar Olsson因家庭原因将离职，其职责将由团队暂时代理。另据Nyden发言人透露，品牌目前正在积极物色新的领导人。

Oscar Olsson于4年前加入H&M集团的全球拓展部门，主要负责监管消费者的购物方式及数据，并直接向集团CEO Karl-Johan Persson汇报。

2017年1月，Oscar Olsson创建并领导了H＆M的Innovation Lab创新实验室，该实验室随后推出瞄准千禧一代的新品牌Nyden。据品牌发布声明显示，Nyden名称源自瑞典语中的“ny（new，新）”和“den（it，它）”两个单词。

值得关注的是，Oscar Olsson喜爱纹身、时常穿着黑色T恤的形象向来被时尚界视作Nyden最佳“代言人”，加之他本人并非社交媒体爱好者，除了领英帐号，他未开通Facebook、Instagram等社交媒体帐号，符合年轻消费者对“酷”的定义。

由Oscar Olsson打造的Nyden的定位与传统意义上的快时尚不同，品牌不是仅由创意总监来决定产品设计，而是由他本人与指定的时尚KOL依据大数据对面料进行选择与设计，其产品生产周期为3至4周，既不根据四季区分，也不追随潮流，定价略高于集团核心品牌H&M，消费者可通过线上或线下快闪店购买该品牌产品。

“我们是一个非常扁平的组织，Nyden希望将团队组织成一群艺术家的集合，每个人都可以发声，这种模式将应用于从服装设计、发布到营销的整个过程”，Oscar Olsson曾如是评价，他甚至为此聘任哲学家兼作家Alexander Bard担任品牌“内部哲学家”，以更好地发掘内在的品牌价值。

在Oscar Olsson看来，时尚界未来会以不同的风格区分，每种风格都会有自己的引领者，像Karl Lagerfeld、Versace等创意总监角色在时尚界中的话语权将被削弱。他还强调，如今品牌与供应商不得不接受的事实是，决定权不再在自己手中，而是由目标消费者所掌控，这也是Nyden选择与时尚KOL合作的原因。

目前，Nyden已在Instagram开设官方帐号“wearenyden”，并发布了推广视频，其首个系列已于今年2月通过品牌网站独家发售，共涵盖5款女装T恤和4款男装T恤，每件T恤都用涂鸦的方式呼应重金属乐队的主题，均为土耳其制造。

在合作的时尚KOL人选方面，Nyden最新合作伙伴为英国流行歌手Dua Lipa，她将与Nyden合作设计四个胶囊系列。此外，已确定的合作伙伴名单还有足球运动员Jérôme Boateng，歌手兼词曲作者Justine Skye、纹身艺术家Dr. Woo和女演员Noomi Rapace。

据H&M集团最新发布第二季度及上半年财报显示，包括Nyden在内的新品牌部门期内销售额录得14％增长，有分析师指出，Oscar Olsson此时离职对品牌发展影响较大，而由他创始之初提及的目标，即“Nyden的使命是创造10年后的时尚”已无法在其带领下实现。

事实上，Nyden已是H&M集团近一年来推出的第二个新品牌。去年9月，集团新品牌Arket首家旗舰店在英国伦敦正式开业，该品牌追求极简的北欧式设计理念，从产品定位到店铺装修，Artket都与集团旗下另一主打简约美学的品牌COS极其类似，同样坚持纯色色调、舒适的面料与利落的剪裁。

Minimalist RD专家Erin Hendrickson表示H&M集团频繁推新与千禧一代对可持续发展和保护环境的关注度越来越高有关。H&M未来或将逐渐淡化快时尚竞争，把更多的精力放在全新品牌ARKET和Nyden上以刺激业绩增长。

作为快时尚品牌鼻祖，创立于1947年的H&M集团旗下还拥有&Other Stories、Monki、H&M Home等品牌来满足不同消费者的需求，然而近年因转型开支高昂和逐渐丧失新鲜感等问题困扰，H&M的增长开始陷入停滞。

从集团整体业绩来看，受技术投资和门店翻新重组成本增加影响，其第二季度利润同比大跌21%至60.1亿瑞典克朗，约合5.2亿美元，销售额则同比增长2％至604.6亿瑞典克朗，约合69亿美元。

不过Karl-Johan Persson表示集团正在完善物流系统以建成更高效灵活的供应链，但这一过程的实现需要时间。除了丰富品牌组合以外，Karl-Johan Persson也正从优化线上线下业务机构以及数字化等方面着手开始改革。

为清理滞销库存提升盈利能力，H&M集团计划推出的多品牌综合折扣平台Afound已于本月在线上线下同时推出。Afound实体门店一共有两层，除了会发售来自H&M集团旗下包括Cos、Cheap Monday等自有品牌商品外，也会引进一些其他外部品牌，门店将通过数字化体验吸引更多消费者。

Euromonitor的零售分析师Tim Barrett在一篇关于低价吸引力的文章中写道，价格低廉且多样化的产品将让消费者在选购的过程中产生愉悦感和满足感，这与H&M集团对Afound门店的定位与设置非常相似。

而在作为发展重心的中国市场，核心品牌H&M今年则以扩张在线业务为主，品牌于3月21日高调入驻天猫开设旗舰店，Karl-Johan Persson强调，电商业务有利于激发H&M在中国市场的发展潜力，中国内地消费者也更容易接触到H&M，集团旗下的Monki也在此前入驻天猫进行试水。

Karl-Johan Persson预计在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下，集团当前财年的在线收入将至少录得25%的增长，2019至2022年在线业务复合增长率约为20%，五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。

RBC银行分析师Richard Chamberlain对此指出主品牌H&M所处的快时尚领域竞争激烈，复苏将是一条漫长的路，以数字化和新品牌开辟新增长点一定程度上可加速提升集团整体盈利能力。

截至发稿，H&M集团（STO:HM-B）股价上涨2.15%至142.56瑞典克朗，目前市值约2051亿瑞典克朗，约合233亿美元。