咖啡大战开打,星巴克、瑞幸咖啡各有何招数?-网络热点-沈阳门户网


咖啡大战开打,星巴克、瑞幸咖啡各有何招数?
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7月12日,星巴克在北京金融街推出全球首家啡快概念店,服务重点是用手机点单,到店自取的“啡快”和星巴克的外卖“专星送”,同时也设置了简易的顾客体验区。
这普遍被看作是星巴克面对瑞幸咖啡咄咄逼人势头的回应。确实,啡快概念店离瑞幸自提店不到20米。
此前的6月份,星巴克中国还进行了业务架构的调整,将之前业务全部重组为两大业务单元——“星巴克零售”和“数字创新”。可见,数字创新已成为星巴克中国非常重视的一块业务,啡快概念店的问世也是星巴克中国数字创新的一次新的尝试。
看来,国内咖啡市场避免不了一场大会战,而且这更像是一场长久的空间争夺战。
由“第三空间”转向“无限空间”
星巴克此前主打的是“第三空间”。
星巴克的创始人霍华德·舒尔茨就说过:“在星巴克这个‘第三空间’里,人们的关系是自由和平等的,没有职场的上下等级意识,也没有家庭里各种角色的束缚,人们可以把真正的自己释放出来。星巴克的使命就是通过每一个顾客、每一杯咖啡,把每一个社区凝聚起来。”
在新零售时代,这是星巴克的优势,但也是劣势。
有人说:“十个人喝星巴克,只有三个人堂食,七个人外带。”星巴克之所以价格较高,是因为加入了部分店面费。
这样,三个人就可以看做无形的“剥削者”,七个人就成为“被剥削者”,强制消费。
于是,瑞幸咖啡(luckin coffee)(以下简称瑞幸)从中看到空白市场,主打“无限场景”战略,通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店的差异化门店布局,以及线上线下,堂食、自提和外送相结合的新零售模式,实现对用户各消费场景的全方位覆盖。
显而易见,瑞幸在空间成本上攻下一城。
一路快跑的瑞幸让星巴克察觉到了危机。
不甘示弱的星巴克7月12日在北京金融街(000402)新开一家叫做“啡快概念店”的星巴克新模式门店,主要服务于用手机点单,到店自取的“啡快”服务,以及星巴克的外卖服务“专星送”。
这与麦当劳为了迎合中国市场而推出的“中国式汉堡”老北京鸡肉卷的小举动不同。
这一创新的零售门店业态,将星巴克门店第三空间与数字化第四空间体验无缝连接。
星巴克中国表示,其计划将啡快概念店陆续推广至全国更多城市,在核心商圈、交通枢纽等高客流区域进行策略性布局。
目前,星巴克在中国推出的啡快服务已经覆盖北京、上海、杭州和南京的1300家门店。
这看起来更像是一场空间争夺战,企业利用电商平台、新零售之风,将用户的服务空间无限扩大,实现全天候、无边界销售,由“第三空间”转向新零售“无限空间”的星巴克,能否抵住来势汹汹的瑞幸,继续在咖啡行业屹立不倒?
永远在“打折”的瑞幸咖啡
星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”,消费者定位是“白领阶层”。
而瑞幸的公司愿景是“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡。”秉承的信念是,咖啡不是奢侈品,只是一杯日常饮品。
就如钱治亚在一次采访中所说“我们喝的是咖啡,不是空间和文化”。
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瑞幸在店面上省下来的资金足足可以用来支持占咖啡零售价15%的物料成本,可以做到咖啡豆、牛奶品质都不输星巴克。
瑞幸咖啡没有采取星巴克的定价政策,预计每杯“划线价”24元,通过补贴等手段让用户18元喝到相当于星巴克超大杯那样的一杯咖啡,比星巴克超大杯便宜20元。
5元物料、10元运营成本,18元一杯有3元钱毛利润。用薄利多销与星巴克奢侈的价格竞争,是瑞幸的长期战略。
瑞幸之所以敢这么烧钱,是因为有强大的资本在撑腰。
据资料显示,2018年4月瑞幸咖啡获得了数千万天使轮融资,2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元,直到2019年4月22日,瑞幸咖啡提交美国IPO申请,5月16日,确定IPO发行价,5月17日挂牌上市,目前已有7亿美元融资。
不仅如此,瑞幸创始人、CEO钱治亚是神州专车前任COO,有强大的老东家加持,瑞幸“花钱嚣张”也不无道理。
显然,瑞幸把握住了中国的市场情况,通过打折和品质同时满足了客户的精神和物质需求。
超越星巴克依然“任重道远”
瑞幸跑的快无可厚非,但究竟能跑多远?许多人对此打下了问号。
美股研究社发现,尽管目前瑞幸咖啡销量可观,但分摊成本亏损后,瑞幸咖啡每卖一杯就会出现亏两杯的尴尬局面,如此烧钱的运营模式让许多人把跃进的瑞幸当作是下一个ofo。
瑞幸此前的招股书显示,2017年、2018年和2019年Q1,其净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元,累计亏损为22.27亿元。
与外界的疑虑不同,瑞幸CEO钱治亚反而对此回应称,“亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,坚持三年到五年,目前不考虑盈利。”
就在瑞幸咖啡没有盈利的状况下,瑞幸依然没有放缓步伐。7月8日,瑞幸咖啡在北京宣布,在全国推出10余款小鹿茶产品,正式进军新式茶饮行业,推出“充十赠十”的促销战略,还请了流量明星刘昊然作为代言人,可以说烧钱十分的“任性”了。
可这把火能烧多久呢?一旦用户的回购率、接纳度不高,瑞幸咖啡拿什么继续运作呢?
就像微博网友“云中君2220”所说:“星巴克是一种生活方式。”
上海咖啡协会副会长王振东曾指出,“贵的因素是在于它的附加服务,高质量的服务让咖啡成为高附加值产品。”人们喝咖啡,并不是仅仅为了咖啡本身,同时还要享受相关的环境等服务。
先入为主的星巴克,确实已经培养了一批人的消费习惯。
1998.3进入中国台湾,开出第一家店。1999.1进入中国大陆,在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。
星巴克抢先打下了中国的咖啡市场,有强大的用户基础,想从星巴克抢夺咖啡市场,瑞幸恐怕还要走很长的路。
在星巴克交出的2018年第四季度财报中,中国地区第四季度同店销售增长1%,这一地区的交易量同步下降2%,订单总规模增长了3%。

据资料显示,今年瑞幸确实已经超过星巴克销售,但可以看出,星巴克销量依然呈匀速上升趋势。瑞幸咖啡确实造成了星巴克增速放缓,但并没有抢去星巴克大笔生意。
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有业内专家认为,星巴克销售额和运营利润率下降、业绩增长疲软,而咖啡市场也被各类成长迅速的咖啡品牌抢占。
星巴克稳中求进,顺势推广“咖快概念店”,借助互联网和电商平台激活潜在的用户,维护既有粉丝。能否打赢这一场防守战在此一举。
星巴克推广的“咖快概念店”如果效果较好,那是不是以后会转向新零售方向?其实,转变方向机遇与挑战并存,火候把握不好,原有的优势可能将消之殆尽。

一场空间争夺战,趁着互联网新零售之风,咖啡行业格局可能要变。


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海!外直播 t.cn/RxlBL8F 禁闻视频 t.cn/Rxlbueo 污水,基本靠蒸发;垃圾,基本靠风刮;舆论,基本靠封杀;政绩,基本靠自夸;反腐,基本靠自杀;外交,基本靠败家;人民支持,基本靠申大妈!——这是哪个国?   发表于 2019-7-19 11:03
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